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    《旅游項目開發的運營研究》之三旅游項目設計

    來源:2018-04-27 07:49:32寒地設計院

    項目設計的八大理念

    旅游項目設計,包括游憩方式設計、景觀設計、商業模式設計及開發流程設計四個部分。 

    游憩方式設計,是觀賞與游樂的方式設計,包括觀賞方式與觀賞線路、游樂設施選型與游樂內容、故事編撰與情境化場景布置、體驗模式、特色餐飲、特色住宿、特色紀念品等等的設計。景觀設計是提升項目吸引力的重要手段,包括標志性建筑、植物園林景觀、功能建筑景觀、品牌形象及道路引導標識系統等的設計。商業模式及開發流程設計,包括賣點、收入點、收入結構、營銷模式、品牌、渠道與傳播、促銷、管理模式與團隊、人力資源、投資估算、財務預測、投資分期、融資、開發流程、杠桿運用等等的策劃與設計。 

    《旅游項目開發的運營研究》之三旅游項目設計

    一、項目設計的八大理念 

    項目設計的過程,有兩個特點:第一,四類思維過程的交織與整合:整個設計過程,是一個游憩主題與方式創意成型的過程,是一個景觀創造與設計的過程,又是一個規劃思路形成的過程,同時還是一個商業運作思路策劃的過程。這四類完全不同的思維過程,在同一個項目的設計中交織展開,互補互聯,最后,通過整合,形成一體化的內容。第二,循環互動,交叉遞進:項目設計雖然從資源調查和環境分析開始,但專家一旦啟動項目,實際上對于資源、市場、環境、創意、產品、景觀設計、營銷、投資估算、收入模式設計等等,不是按部就班的推進設計,而是循環互動,交叉遞進的。創意往往會很快的形成,并且有很多的創意,但是,可能所有的創意都沒有可行性,或者達不到獨特性吸引力的要求,或者與方方面面其他因素不能相互配合。我們一般會使用試錯的方法,以不同的主題進行整合,力求形成整體方案的突破。創意與整合的過程,是一個非常艱難的過程,一旦突破,項目就有了靈魂,項目設計的技術性工作就比較好做了。 

    我們總結形成了項目設計的八大理念:1、在產業鏈聯動中尋找解決方案;2、用實證的科學手段,深度研究細分市場;3、以人為本,設計游憩模式;4、追求獨創奇異,形成獨特性賣點;5、深度挖掘地脈文脈人脈,用情境化體驗化娛樂化設計產品;6、遵循“品牌整合營銷傳播技術”,創新旅游營銷;7、遵循產業特性,再造管理流程,實現效率提升;8、以投資商和銀行為導向,包裝產品,實現融資; 

    二、項目設計的步驟 

    1、資源評價與資源挖掘 

    資源是旅游項目開發的基礎,一般包括自然資源、歷史文化資源兩個方面,我們也從地脈、文脈、人脈三個角度,進行資源的挖掘。從投資的角度,我們將資源區分為本體價值與開發價值。本體價值是資源固有的價值基礎,開發價值,則是從開發收益的角度,對資源價值的一種評價,這樣的評價,對于開發商投資,具有很大的意義。 

    本體價值評價與挖掘:第一,景觀觀賞價值;第二,科學價值;第三,文化價值;第四,游樂價值;第五,康療價值;第六,體驗價值。 

    開發價值評價與挖掘:第一,資源定位、獨特性及其吸引力評價;第二,可進入性與進入條件評價;第三,基礎設施條件及投入評價;第四,展示條件與觀賞條件評價;第五,游樂、康療與體驗條件評價;第六,產品現狀評價。

    2、市場調研

    要把握好市場,需要從五個方面進行深度研究與策劃:市場調研、旅游市場總體把握,項目的市場定位,對應于目標市場需求的產品創造(創意策劃與游憩方式設計,游線設計),市場核算與運作策劃(收入模式設計,營銷策劃,市場效果判斷,效益估算等)。

    3、定位與戰略

    定位,是旅游項目策劃的核心步驟,所謂“綱舉目張”??梢苑譃樗膫€方面:主題定位、目標定位、客源市場定位和戰略定位。

    主題定位:旅游項目一般都需要主題,即使是奇山異水等獨特景觀區,或者賓館等普通接待區,如果有了清晰獨特、引人入勝的主題,并且項目按照主題進行整合打造,旅游吸引力就會得到極大的提升。

    項目設計的步驟

    目標定位:項目獨特吸引力提升到何種程度,是實現目標的基礎。這對策劃人在資源挖掘、市場開發、創意突破、產品整合方面,提出了挑戰。目標定位,要求設計出達到目標可行的運作路徑。目標是一個體系,包括定性與定量兩個方面。

    市場定位:按照傳統方式,分為基礎市場、主體市場、機會市場;按照細分結構,形成重要性、營銷時序、區域劃分、類別劃分四維構造的綜合形態。

    功能定位:旅游項目,可以圍繞六要素進行細分展開,結合游憩方式,構建系統的綜合功能結構。例如,吃住行游購娛等要素大功能;觀光、探險、休閑、度假、休學、療養等游憩功能;以住為主,餐飲娛樂輔助的結構(大多數度假村的模式);以餐為主,借助民俗游樂的結構(大多數農家樂的模式)。 

    開發戰略:實現目標的現實途徑,必須有戰略性的構架,這就是開發戰略。 

    戰略,是對多種可能途徑的選擇。是開發中輕重緩急、先后時序、結構配合投資分配等重大問題的綱領與方針。

    4、游憩方式設計(項目游憩策劃)

    游憩方式設計包括:觀賞方式與觀賞線路設計、游樂設施選型與游樂內容策劃、故事編撰與情境化場景布置設計、體驗模式策劃、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀念品策劃與設計、游憩功能結構設計、布局結構設計等等;

    游憩方式設計是一種技術,就像化工項目需要先做化工流程技術專業設計,再做建筑設計一樣,只有先對旅游項目進行游憩設計,進一步進行景觀與建筑設計,才能完成真正的旅游項目設計。 

    游憩方式設計解決的三個問題:第一,是主題和核心吸引力的策劃,是任何項目缺少不了的靈魂。第二,是解決游憩模式,即解決“玩法”,尋找用什么玩法來統領旅游資源的模式,把旅游資源轉化成一種玩的方式。第三,解決游客需求的全面滿足。通過游程安排,把游憩過程串起來,對六要素的游憩都要進行策劃,并且圍繞主題與核心吸引力進行配置。

    5、要素配置與布局

    項目內部的游線、交通、土地利用、功能分布,必須符合游憩規律,符合地形地貌與景觀環境,符合土地利用與基礎設施集約化與優化,符合環境保護、文物保護、景觀保護的要求。因此,綜合相關要素,進行合理布局,形成最佳的空間結構關系與游憩路線,是旅游策劃、規劃的共同任務。

    6、商業模式設計

    商業模式,是項目開發與經營的商業靈魂。其內容非常豐富,包括了收入模式、經營模式、營銷模式、管理模式、投資分期、資本構架、融資模式等等。

    7、開發運作計劃制定

    這一計劃的重點,在于把戰略落實到開發的每一個環節之中,提示操作的順序、重點、達到的目標、環節之間的銜接等等細節。開發運作計劃,一般涉及到以下八個方面:

    1)經營權及相關合同談判與簽訂;

    2)土地征用、拆遷、居民安置;

    3)策劃、規劃、設計等相關事項;

    4)立項、可研與五證報批;

    5)工程招標與投資建設;

    6)招商引資與融資運作;

    7)開業驗收與開業營銷運作;

    8)管理成型與人力資源培訓。

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