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    商業綜合體購物中心項目定位前景分析

    來源:2018-08-02 07:05:55寒地設計院

    對購物中心而言,商業調整從來都是一個不變的命題,與時俱進的調整是保持購物中心最佳經營業績和持續競爭優勢的重要措施。購物中心調整的終極目的是租金收益的提升,同時商業品質的提升也是資產增值的重要體現。

    購物中心定位分析即通過分析整場經營狀況及外部環境變化得出調整結論。

    1、需求結構分析

    需求結構方面,重點關注城市消費水平、區域人口結構、項目周邊交通三個方面的變化。如果在3年的時間半徑(過往3年及未來2—3年)中,上述三個方面已經或即將發生重大改變,我們就認為定位可能需要調整。判斷城市消費水平的主要指標通常包括當地社會消費品零售總額、城鎮人均可支配收入、城鎮人均消費支出、消費品價格指數等。而區域人口結構主要包含消費人口構成和該部分人群的消費能力兩個方面。項目周邊交通則指道路及公交、軌道交通和停車條件等方面。

    2、供給結構分析

    單從需求結構來判斷定位是否需要調整還略顯單薄,還應結合供給結構(周邊商業環境及未來競爭格局)來綜合判斷。臨近區域是否有新的商圈誕生、區域內是否有新的商業項目入市、現有或潛在競爭對手(同類可比項目)的品類覆蓋及品牌組合情況如何、以及對本項目的影響等,都是調研和分析應關注的方面。

    3、定位合理性判斷

    通過以上宏觀數據采集和周邊市場的調查,同時結合自開業以來購物中心的客流、銷售等關鍵數據的橫向對比和趨勢分析,基本可以得知購物中心的定位是否符合當前市場需求、及其調整方向。

    購物中心經營分析即通過分析各業態、品類及品牌的落位效果及經營表現,為落位調整提供建議。

    購物中心的定位歸根結底是客群的定位。當客群確定后,需要通過業態、品類組合,以及適合的品牌級次來詮釋其功能定位。相比復雜的定性分析,直觀的數據呈現更能揭示真相,因此,購物中心的經營分析圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數據來進行。

    4、業態、品類組合分析

    在購物中心內部,不同業態代表不同類型的消費需求。定位趨同的購物中心,其業態配比也類似。每個業態都有各自不同的特征,在購物中心內都承擔著不同角色和功能,有租金貢獻比較高的商家,有吸引客流的商家,也有功能補充型的商家等。如:餐飲聚客能力強,但租金貢獻較低;服飾銷售額高,卻是人流消化型而非客流帶動型業態;生活精品、配套業態能有效豐富購物中心的多維度觸點從而增加購物中心可逛性,但此類業態受地域等多方面因素的限制,現狀就是優質品牌資源不足以支撐購物中心的招商需求。只有不同類型的商家合理配置,才能使購物中心的整體效用達到最大化;只有各業態和各品類形成微妙的動態平衡,才能實現商家和業主的雙贏。

    5、品牌布局及功能分區分析

    如果說購物中心的定位是靈魂、業態及品類組合是骨骼的話,品牌布局就是血肉,只有品牌分布合理、葷素均勻搭配才能充分體現購物中心的整體魅力。購物中心內的商家之間應強調相容性、互補性,毫無關聯的商家進入購物中心將失去主題聚集的價值和意義。好的品牌布局不僅可以和諧共生,而且能產生相互促進的“化學反應”。因此,購物中心在進行品牌組合搭配時,需要考慮商家之間的關系、定位主題與整體利益,從客群共享性、風格和諧性、價格匹配性等多方面進行權衡,使整體效益達到最大化。

    品牌布局

    提到品牌布局,繞不開動線問題。購物中心內部動線存在幾個關鍵節點:入口、中庭、主力店相臨區域、動線端頭及次動線等,即使單一動線也存在上述節點、同樣面臨功能分區問題。動線節點中:入口和中庭是購物中心的門面,不僅客流量大,而且展示性好,應設置與廣場定位吻合的、具有行業代表性和良好業績表現的品牌;主力店相臨區域往往是繼入口、中庭之后又一個客流密集區,該區域的品牌布局要與主力店形成自然銜接,讓顧客不產生突兀感,使其在不知不覺中穿梭于主力店及邊廳店鋪之間。受地塊形狀、地形高差、建筑結構、外部交通、內部動線,甚至滾梯走向等的影響動線端頭及次動線等區域會形成購物中心的客流冷區。冷區難以改造且成本較高,但通過合理的品牌布局仍可得到改善。端頭店鋪適宜設置符合本樓層定位的次主力店(從店鋪面積、品牌知名度、吸客力方面都應起到標桿作用),從而引導和調節客流。

    功能分區

    除動線節點以外,另一個關注的方面即功能分區。針對超過150米的單一動線,需要通過功能分區增加其可逛性,就像通過裝修打破房屋的單調格局一樣。針對復雜動線,功能分區也是化解次動線客流冷區的好方法之一,尤其是當無法利用主力店帶動次動線客流時,將整個次動線區域規劃成客群統一、風格和諧的功能區(如潮牌聚集區、兒童主題區等),再加上導示系統的完善,將起到等同于主力店的改善效果。

    6、調整方案及租金建議

    租金是購物中心的主要收入來源。在商業籌備階段,為了吸引目標商家、保證招商和開業率,往往會降低首年租金標準。當3年租賃決策期滿時,購物中心已逐漸成熟,有條件提升購物中心的租金水平。

    影響租金的因素

    有過商業運營經驗的人可以立刻列舉出一系列指標,如:城市級別、商業成熟度、區位條件、周邊可比項目租金水平、業主投入及收益期望、當地市場品牌及代理商資源等;而對于單個店鋪來說,其租金水平會受到樓層位置、面積大小、規劃業態等因素的影響。不過,歸根結底,商家的承租能力與其銷售收入和所屬行業普遍利潤率密切相關,即:商家賺多少錢決定了其能支付多少錢。各行業都有一個被普遍認可的租售比區間(租金及物業管理費等占銷售收入的百分比),超出這個區間的商家經營壓力大,不穩定;低于這個區間的商家,租金尚有提升空間。

    租金提升空間判斷

    首先,對購物中心過去兩年及第三年的租金完成情況進行總結和預估。完成情況良好則有條件實現租金提升。

    其次,針對各品類商家的盈利模式和承租能力進行深度研究,確定出各品類的合理租售比區間;再根據購物中心的歷史銷售數據,通過合理的租售比區間推導出商家未來可承擔的理想租金增長值區間。

    最后,還要就當地市場商業的平均租金水平進行調研,用于修正確定最終的租金增長值。

    綜上所述,購物中心需要周期性的調整。對于面臨調整的商業,需要從定位開始重新檢視,并對業態配比、品類組合、品牌級次、品牌布局、租金提升空間等方面進行基于客觀數據的分析研究,最終為購物中心提供科學合理、可實施性強的調整建議。

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